Яндекс.Директ как сократить расходы и сэкономить

Этот материал подготовлен специально для:

• Собственников
• Руководителей отделов продаж\маркетинга
• И уже потом всех остальных

Привет!  С тобой снова Алексей Казеев, эксперт-аналитик по оптимизации конверсий и работе с покупным трафиком. Давай разберёмся с оптимизацией расходов в контекстной рекламе.

Коммерсантам обязательно в дополнение к статье прочитать и эти:

1. Яндекс.Директ как сократить расходы и сэкономить Рекламодателям и собственникам
2. Реклама Яндекс чё почём, куда и как
3. Google добавить организацию бесплатно. Добавить компанию на Google карты.
4. Как добавить организацию на Яндекс.Карту, в Яндекс.Справочник, в Яндекс.Навигатор
5. УТП что это такое на самом деле Осторожно МАТ. С первых строк.

Начало начал

Давай разберемся как экономить бюджет в Яндекс.Директе.

Очень важный момент, который легко понимают продвинутые руководители. В данном случае экономить нужно не для того, чтобы тратить меньше, а для того чтобы появилась база для реинвестирования. То есть, задача такая:

Потратить меньше денег в Яндекс.Директ, но с большей эффективностью

Ниже кейс на 1,5 миллиона рублей, так что просто прочитай всё по порядку.

Куда реинвестировать ты знаешь и без меня. Но предложу такие варианты:

• Расширить рекламную кампанию в Яндекс.Директе
• Запустить рекламную кампанию в Google Рекламе
• Ещё какие-то маркетинговые каналы задействовать
• А может просто на погудеть =)

Давай сразу к действию, сразу выдам набор практических инструментов, которые позволят тебе экономить бюджет почти мгновенно.

Инструментарий

Короче вся суть возможности снизить максимально бюджет, при этом минимально потеряв объём заявок в том, что нужно всё измерить вдоль и поперёк.

Тут начинается классическая RPG-игра.

– Ну, это такие игры на компьютере, где нужно своего персонажа прокачивать, силу там, интеллект всякий, чтобы тебе разрешили перестать, охотится на мышей, и дали возможность победить дракона.

Чтобы победить дракона тебе нужно:

1. Отследить заявки с сайта
2. Отследить звонки
3. Построить ROI по входящих звонкам

Хочу сказать, что до третьего пункта не все дотягивают, люди почему-то чувствуют момент, когда им уже денег хватает, и перестают развивать бизнес. Для меня это странно, как зрителя со стороны, но такова реальность.

Отслеживание заявок с сайта

Первое, что тебе нужно вкачать – это поставить Яндекс.Метрику на сайт, и настроить цели на ВСЕ формы заявок.

Когда человек заполняет форму на твоём сайте, то срабатывает цель в Метрике, типа пришла заявка.

Это пока даже не первый уровень, это так нулевой. Если нужно под ключ настроить цели по всем правилам хорошего тона, то оставляй заявку в разделе услуг, сделаем всё круто, быстро, и проконтролируем качество, тут: /services/

Давай поймём, что нам даёт нулевой уровень отслеживания заявок.

Метрика позволяет вычислить, что это за люди, которые оставляют заявки.

Проблема большинства сайтов в том, что заявок они дают реально мало, но часто собирают звонки.

Так как заявок по отношению к звонкам мало, то не получается простроить нормальный портрет покупателя.

Я тут имею ввиду не портрет физический, а цифровой портрет. Пол, возраст, интересы, географию точную, и так далее. Даже если ты под сотню заявок в месяц получил, то на следующий месяц картина размазывается, немного сдвигается гендерная или возрастная линия и все, приехали.

Когда ты разбиваешь посетителей сайта на цифровые портреты (сегменты) в метрике, то появляется возможность написать под каждый сегмент покупателей свои объявления, они ведь сильно по-разному реагируют на одни и те же посылы. Статья про создание сегментов в Метрике и использование их в Директе.

Смотри какие данные может показать метрика, и учти это только снег, который падает на вершину айсберга.

Это записи на приём с сайта в одной из больниц, которую мы сопровождаем.

Мы видим какой он, наш пользователь: его пол, возраст, и сколько раз он был на сайте, до того, как оставил заявку.

Для твоего маркетолога появляется много вопросов, например, почему пользователи с такими характеристиками:

«женский → 25‑34 года → 1»

оставляют больше всего заявок. Как сделать так, чтобы больше таких клиентов приходило в твою компанию очевидно же, что это самый простой для обработки сегмент, и проще всего найти 3-5 таких сегментов и сделать на них упор, а остальные, пока что приостановить. Теперь осталось выяснить, что именно они покупают, и дать рекламу в соц сети, аудио рекламе, ютубе, видео в ВК и ОК, и всё… через 2 месяца твои врачи попытаются уволиться со словами «ТАМ СИЛЬНО БОЛЬШАЯ НАГРУЗКА, ЧАЙ НЕКОГДА ПОПИТЬ! О! ВЫ ПОВЫШАЕТЕ ЗП, ТОГДА Я ОСТАЮСЬ!».

Давай поднимемся ещё на ступеньку выше.

Считаем звонки в твою компанию

Если ты этого ещё не делаешь, то тебе рановато ставить всякие CRM и колл трекинги, скажу честно, если опыта в контроле этой кухни нет, в первое время ты сильно напряжёшься от потока новых данных и непонимания что же с ними делать. А нормальное внедрение црмки и колтрекинга в отдел продаж на 3-5 человек, это где-то 150+ российских денег.

Нет, я не преувеличиваю. Смотри:

Сервак – 50+

3-5 телефонных аппарата – 15-25+ (да, можно без них, но тогда ты на программиста некисло потратишься)

Сисадмин с прямыми руками, который всё эту кухню настроит, подключит и настрои за неделю-две. 30+

Связывание црмки, и условно твоей 1с со всей этой кухней, ещё 30+

Ну и прибавь сюда оплату за обучение персонала, нервы и сопутствующие расходы на успокоительное.

Это нужно делать, но не прыгать туда с головой на старте. Сам прикинь, почитай инфу, как это было у других. Один только поиск толковых айтишников и спецов по 1ске это уже квест не для слабонервных.

– Блин, Алексей Николаевич, чё делать-то? Жизнь кончена?

– Да ну ты брось, просто всё должно быть постепенно. Сейчас я тебе всё по полочкам разложу.

И-и-и-и-и…. Выход ЕСТЬ! =) он там же где и вход.

Смотри, на старте, ты просто делаешь хитрый ход конём, стоит это по-разному в зависимости от сложности твоего сайта, ну считай от 3-х тысяч рублей. Копейки в общем.

Тебе нужно сделать кнопку сокрытия номера. Да, как в 2GIS. Ниже покажу примеры, и сколько денег ты получишь после внедрения.

– Нет, я крайне серьёзно =) Ты дальше читай.

Думаешь это легко осознать, прикинь я больше 2-х лет смотрел у них на эту кнопку, и не понимал, что это моё спасение. Что это ответ на вопрос, как найти целевые ключи в контекстной рекламе, и как начать вычищать скрытый мусорный трафик.

Чуть ниже покажу отчёт.

Смотри, я эту систему тестировал на куче сайтов, данные такие.

От 50 до 90% кликнувших в эту кнопку тебе позвонят.

Тут всё очень по-разному, и зависит от сайта.

Но эта система позволяет просто невероятно снизить потоки нецелевого трафика.

Как мы сэкономили 1,5 млн. в Яндекс.Директ

Федеральный проект в очень узкой нише, названия и тематику не скажу, география работы от Калининграда до Владивостока. Средняя цена клика 150 рублей.

Начали мы чистить им трафик с помощью анализа сегментов и достижения целей, вот что получилось:

1. Верхняя линия – это объём закупаемого трафика.
2. Нижняя линия – это лиды в компанию.

График просел по лету, но объёмы сопоставимые с прошлым годом.

Сколько мы сэкономили бюджетных денег для этой компании?

2500 кликов по 150 рублей в месяц.

Да, всё верно.

Примерно 375 000 рублей в месяц мы экономим в Директе. А за следующие 4 месяца это как бы много уже денег, это уже полторы единицы, что не кисло по всем параметрам.

Ну, ты и сам понимаешь. Что падение заявок с 1 100 в месяц, до 950, в среднем, это не критично, учитывая, что экономия нормально так всё перекрывает. Я не знаю их маржу, но руководство крайне счастливо, а я, со своей командой, национальный герой. Теперь эта компания будет с нами развивать рекламу в Google, и через некоторое время полезет плотненько в социальные сети.

Что сделать, чтобы сократить расходы в Яндекс.Директ

– Блин, Алексей, я тоже так хочу!

– Да не проблема, смотри, всё что тебе нужно сейчас сделать это поставить кнопочку «показать», которая скроет окончание твоего номера телефона на сайте.

А программист должен настроить событие для метрики, при клике на слово «показать», должно сработать событие. И высветиться номер телефона. Вот эта штука и стоит около 3 000 рублей, смотря какой движок у тебя по сложности.

Важно: все номера телефона на сайте нужно отработать и в подвале, и на странице контакты, и в других местах, где он у тебя встречается на сайте.

Эта штука позволяет тебе с точностью от 50% до 90% видеть по каким ключевым словам звонят из Яндекс.Директ в твою компанию

Смотри как выглядит отчёт в Метрике на примере другого клиента:

Это просто тупо список ключевых слов, и количество переходов по ним.

Давай посмотрим, только те ключевые слова, по которым оставили заявку или нажали кнопку показать номер.

Тебе, конечно не видно, я ключи спрятал, но ключи разные в последних двух картинках. Список не весь конечно, их там около 200 целевых ключей, но они сильно различаются с фразами, по которым изначально кликают.

С помощью нехитрого приёма, который я тебе выше показал, ты уже должен понимать, что делать дальше.

Делай у себя на сайте вот такую кнопку:

Или такую:

Или так:

И занимайся аналитикой.

Если нужно кнопочку настроить, то заказывай в разделе услуг: /services/

Я вообще жёстко уверен, что если все сайты поставят себе такую кнопку, то количество не целевых кликов уменьшится до 10%. Просто это станет нормальным форматом размещения телефонного номера в рунете. А может и за его пределами.

А когда станеш совсем сильно готов к комплексной аналитике, типа понять сколько денег приносит звонок по разным ключевым словам, то нужно будет ставить полноценный колтрекинг, подробно написал про него тут: /kolltreking-chto-takoe-i-kak-rabotaet/

Яндекс.Директ – это не ключи, это люди

А теперь пришло время отличных новостей, и понимание того как всё работает на самом деле.

Смотри, все говорят, что нужно настраивать рекламу и чистить ключевые слова. Но проблема в том, что это только половина правды. Я не уверен, что это большая половина.

Выше я тебе показал, что можно работать с сегментами людей по различным критериям, так вот количество сегментов и критериев невероятно велико и директолог должен искать успешные и провальные группы объявлений и корректировать их для различных групп.

Например, по данным из статьи, мы видим, что «женский → 25‑34 года → 1» – лучшая группа, которая приносит максимум прибыли.

Мы можем её усилить. Создаём отдельную рекламную кампанию под эту целевую группу. Пишем 2-3 варианта текста и тестируем какой сработает ещё лучше. Топовое объявление анализируем, усиливаем его ещё двумя тремя вариантами и докручиваем в 5-6 итераций. И так по каждому сегменту.

Старую рекламу отключать не нужно, в ней просто нужно вырубить сегмент, на котором мы тестируем свои теории. А в новой рекламной кампании нужно отключить все сегменты аудиторий. Кроме целевого.

Далее, когда мы понимаем нашу целевую аудиторию, мы начинаем её целенаправленно заваливать различными ретаргетингами, и вдруг, конверсия этой группы людей становится 20-30% на твоём сайте, а цена лида через пол года плотной работы падает в 2-3 раза.

Мы эту штуку назвали «Карусель РДН», это продвинутая система ретаргетинга и ремаркетинга.

Путь к прибыли, вместо заключения

Тебе сейчас нужно просто отдать в работу всё что я описал. Ни в коему случае последний раздел статьи не пересылай маркетологу. Просто устно перескажи суть, узнай, что он/она думает.

Тебя уже ждёт ответ, очень простенький:

– Всё это ерунда и не работает, и сделать ничего нельзя, и вселенная снова сжимается, и солнце скоро погаснет, и пора улетать на другую планету, у нас меньше 1 миллиарда лет осталось на побег. А теперь пора платить абонентку. За просто так.

– Дружище, просто пойми, кроме тебя лично, всё что я написал вообще никому не нужно внедрять. Я это пишу чтобы зафиксировать свой опыт, но я не вечен, и когда-нибудь займусь более спокойным бизнесом, чем интернет-маркетинг и мне нафиг не надо будет палить такие темы публично.

Я тебе спалил в этой статье такую выжимку опыта, и на практике её показал и доказал. Если ты это не начнешь внедрять прямо сейчас  и заниматься нормальной аналитикой и тестированием, тебя просто сожрут те кто сделает это. А они придут через пару лет. Они уже идут, просто их мало и не заметно, пока что.

– Нет-нет, тебя сразу и быстро не разорят, будет медленная стагнация, а потом резкое падение.

Кроме тебя, всем по фигу на твой бюджет, и  то что ты можешь открывать новые рекламные направления, и создать более эффективную бизнес модель сейчас знаешь только ты.

Действуй!